Vad gör Honest Greens så framgångsrika?

Vi på good mood analyserar restaurangtrenderna i Europa genom att resa, följa med i affärspressen, sociala medier, mässor, litteratur, konst, mode, film mm. Vi upptäckte Honest Greens i Lissabon 2024 och blev väldigt imponerande. Därför är vi så glada att nu kunna berätta om dem och även erbjuda deras tallrikar till svenska restauranger.

Honest Greens grundades i Madrid runt 2017. Bakom konceptet står en trio med tre helt olika bakgrunder, vilket visade sig vara den perfekta formeln för att bygga ett modernt restaurangimperium:

• Christopher Fuchs: En entreprenör med bakgrund inom tech och finans.
• Rasmus B. (Rasmus Brandenberger): En kock med ett stort passionerat intresse för matlagning och gastronomi.
• Benjamin Bensoussan: Även han en mycket skicklig kock med erfarenhet från Michelin-restauranger.

Hur det började: Grundarna kom från olika delar av världen men möttes i Spanien. De delade en gemensam frustration: de tyckte att det var otroligt svårt att hitta mat som var både hälsosam, god, snabb och prisvärd. Antingen var det nyttigt men tråkigt (som en tråkig sidesallad), eller så var det gott men processat och onyttigt. De bestämde sig för att stänga det gapet på marknaden.

Filosofin: “Real Food” för alla

Honest Greens filosofi kretsar kring idén om “Real Food” och att må bra inifrån och ut. De har några stenhårda principer som de aldrig tummar på:

• 100% icke processat: Maten tillagas från grunden varje dag. Inget dolt socker, inga konstgjorda tillsatser och inga raffinerade oljor.
• Säsongsbaserat och lokalt: Menyn förändras i takt med årstiderna. De samarbetar direkt med lokala bönder och producenter som delar deras syn på hållbart jordbruk.
• Inkluderande (även för köttätare): Till skillnad från många andra hälsokedjor som är strikt veganska, är Honest Greens inkluderande. De fokuserar på växtbaserat i grunden, men erbjuder högkvalitativt, hållbart producerat kött och fisk för dem som vill ha det.
• Hållbarhet i fokus: Det handlar inte bara om vad som ligger på tallriken, utan hur det har producerats. De strävar efter minimalt matsvinn och miljövänliga förpackningar.

Affärsidén: “Fine Casual” och anpassning

Affärsidén bygger på ett koncept som ofta kallas “Fine Casual” – en korsning mellan snabbmatens effektivitet och finrestaurangens kvalitet och estetik.

• Skräddarsydda rätter (Market Plates & Bowls): Kunden bygger sin egen tallrik. Man väljer en bas (t.ex. en proteinkälla som grillad tofu, kyckling eller falafel) och lägger till sidorätter (som ugnsrostade säsongsgrönsaker, hummus eller sötpotatis). Detta gör att menyn passar perfekt oavsett om man äter keto, vegan, glutenfritt eller paleo.
• Design och atmosfär: Honest Greens säljer en livsstil. Deras restauranger är extremt välbalanserade rent designmässigt – ofta med mycket trä, gröna växter, naturligt ljus och en öppen kökslayout där gästerna kan se maten lagas live. Det skapar en “instagramvänlig” miljö som lockar en urban, medveten målgrupp.
• Effektiv teknik: Bakom kulisserna använder de smarta digitala system för beställningar och logistik för att hålla kötiderna korta och flödet effektivt, trots att maten är färsk och lagas på beställning.
• Demokratiseringen av hälsomat: Hur de tog “nyttig mat” från att vara en dyr nischprodukt för ett fåtal, till att bli coolt, mättande och tillgängligt för den breda massan.
• Visuell storytelling: Hur viktig designen och presentationen (både på tallriken och i restaurangen) har varit för deras organiska tillväxt i sociala medier.
• Framtidens snabbmat: Att de är ett klockrent exempel på hur nästa generations restaurangkedjor måste fungera för att locka millenials och Gen Z – med fokus på transparens, etik och hälsa.

---